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21世纪经济报道:贩水商的“分众逻辑”:渠成水到

21世纪经济报道对集团的专题报道

四年前一个下午,一辆本田轿车在红灯时来不及刹车,“嘭”地追尾撞上一辆公交车,霎那间便钻到了公交车的底部。事故发生后,周围迅速聚集了一大批围观者,但奇怪的是,本田的车主似乎没受到任何影响,仍沉浸在若有所思之中,对发生的一切视而不见。大约10分钟后,回过神来的本田车主这才打电话叫司机赶来处理事故,自己随即匆匆离去。
这个车主便是上海康福特环境科技有限公司(下文称:康福特)的总裁萧述,他这一系列“反常行为”还得从头说起。
那天,萧述前往中国移动营业厅办理业务,工作人员告诉他,移动公司可以送他一部价值四五千元的手机,前提是他要先预存3000元的话费。这个看似平常的促销立刻点亮了萧述思维的火花,那时的他正苦苦思索着康福特直饮水机的商业模式。回到车上,他便一路展开联想,从“送手机,存话费”到“送水机,充水费”,越想越兴奋,以至于“根本没注意周边情况”,于是,车祸发生。

把饮水机“卖”到商场去
从事故现场回到公司后,萧述顺着思路,一刻不停地在纸上画流程和模式,“一直画到凌晨两点”。流程画好后他便开始反推,考虑技术上的可行性。就这样反复推敲,这个商业模式从构想到实现,历时两个月。
最终的方案是“磁卡终端造水模式”:客户不用购买昂贵的直饮水机,只要花几百元买一张开户卡,就能申请免费安装直饮水机。后续用水则往卡内充值,公司提供免费更换耗材、终身免费维修保养等服务。
让萧述煞费心思的原因,是因为这种饮水机的价格在“几千元”的级别,还无法形成大众化的消费。但通过这种方式把饮水机“送”出去,就能获得持续的收入。
因此,康福特把客户定位于商户,与那些直接在商场、超市里销售的直饮水机企业,形成了差异化竞争。
“目前桶装水的容量大约是18升/桶,价格在13-18元;康福特每20升水的售价在10元。”由于一些商场终端的用水量相对较大,从长远计算,使用这种饮水机无疑能控制开支。
宏图三胞是康福特第一个真正意义上的客户。宏图的一家店装上直饮水机后不久,上海的三十几家店就全装上了,“规模效应立即就显现了出来”。相同的情况还发生在协亨、迪信通、文峰等连锁店身上。
“有的顾客在店内看到我们的机器,觉得不错,也会拨打电话要求安装。其实每个机器终端就是一个很好的广告”。萧述这样解释。
上海是康福特“攻克”的第一个城市。刚介入市场时,康福特饮水机缺乏品牌和知名度,“常引来别人怀疑的目光”。为此,公司展开了三个月的试销,方法很简单,就是“一对一地去企业销售,请顾客品尝样品后说服他安装设备,然后送他几十升水,他试用满意后再充值”。
差不多用了半年时间,上海的市场就被“打开了一个缺口”。让萧述得意的是,中石化、中石油、中海油在上海的所有加油站也都安装了公司产品,因为“这是第一个具有垄断意义的客户。”
从本质上说,这个模式和分众有着异曲同工之妙,分众当初也是先花大成本铺点,之后便在每个终端实现了长期性的收入。

门槛论
2003年时,萧述创立了上海康福特环保产品科技有限公司,主要生产空气净化、污水处理设备。不久后他发现,同一技术既可以用在污水处理,又可以用在空气净化,同样也可以用在饮用水的净化。而根据相关行业数据分析,我国终端直饮水机的普及率还不到1%,在考虑初创的公司如何能扩大规模时,在他看来,“加大饮用水这块的投入”无疑是一条捷径。
于是在2005年,萧述引入100万美元的天使投资,合资成立了上海康福特环境科技有限公司,将业务重心逐渐向直饮水机转移。项目启动后,经过两年的研发、认证、审批,去年8月时,康福特产品在上海进行了小范围的试销,试销之后便拉开了全国铺点的战线。
然而,在康福特涉足这个领域前,国内的直饮水机市场便已进入战国时代。据统计,国内生产直饮水机相关部件的企业达到200多家,光生产整机的企业也有100多家,以美的、沁源、水管家这样的大型企业为首。不过在萧述看来,康福特和这些企业并不形成“正面交锋”。
“美的的产品走的是卖场渠道,针对的主要是家用市场,而康福特的客户主要是商户。前者卖机器,我们卖水,目标客户不一样,商业模式也不一样。”萧述称,尽管做的是传统市场,但公司并没有挤占别人的渠道,因此和美的是“潜在的竞争关系”。
于是,对外,他将公司定位为“除了桶装水和常规直饮水机外的第三方饮用水供应商”。
“一般来说,一个直饮水机设备要几千元,普通家庭不会去消费。而商户往往又有一种微妙心理,不太愿意花大价钱购买固定资产,所以使用桶装水的比较多。而康福特的模式可以让企业在不投资的基础上,既不增加购水成本,又能提供更好的服务,这是我们最核心的诉求点。”
因此,萧述分析认为,康福特未来的竞争对手很可能是一些区域性的中小企业。“他们可能有一定的资金,能在特定城市做一点规模,对于这样的企业,我们会考虑收购兼并的方式。”
在他眼里,行业进入的门槛有三个,首当其冲的是技术,包括产品外形、水的质量、专业认证等。据了解,康福特采用的是“APO+净水”技术,通过PPF滤芯、复合滤芯、压缩活性炭滤芯、载银活性碳、纳米级红外技术、专业余氯吸附滤料、反渗透膜和活氧化处理这八道工艺,做到了“即喝即造”。萧述称,类似的产品从研发到上市“至少需要两年时间”,而且康福特也在不断地开发完善这项技术。
其二便是资金的门槛。“公司的外资架构已经搭好,海外IPO计划也已提上日程,上市之后可以融20亿左右的资金回来。”萧述告诉记者,“融到资后,我们可以通过给一些老客户降价来巩固市场”。
最后就是“先入为主”的优势。公司目前在上海、北京、深圳、广州四个城市站稳了脚跟,“消费者已对公司产品产生了一定依赖”,下一步便是向全国扩张。这种规模效应也会“屏蔽一部分跟风者”。

渠成水到
对于康福特这样的企业来说,市场销售始终是最核心的课题。萧述坦言,每到一个城市,前三个月的开拓总是比较艰难,三个月之后,60%的客户便会通过口碑宣传“主动找上门”。
据萧述介绍,康福特今年2月的营业额比上月增长250%,3月增长100%,4月增长70%,客户的月增长率也保持在100%。
据了解,康福特今年底前会进行一轮过亿的私募融资,目的就是为了“大规模的铺点”。而在去年下半年,公司已经吸引了4000万港元的风险投资,“为第二轮的私募做准备”。
“今年的融资完成后,明年就会进行路演,后年海外上市。打通上市的资本渠道后,我们下一步计划便是以代理的方式向二三线城市扩张。”萧述告诉记者。
“今后,康福特会逐渐从一个制造商转型为一个运营商,公司不生产水机,只抓研发和运营两块”。萧述告诉记者。在他看来,品牌和渠道无疑是最有价值的资源。 

(《21世纪经济报道》6月21日 特约记者 黄锴)

 


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